Neuropropaganda de A a Z é uma obra pioneira, que mostra – em detalhes, inclusive com ilustrações – a mudança de modelo perceptivo no exercício da publicidade: a transição da antiga abordagem explicativa, fundada em argumentos de convencimento, para uma linguagem calcada no protagonismo emotivo e nos percursos do inconsciente, elementos-chave à comunicação contemporânea.

A maneira como os autores cumprem esta missão é primorosa. Antonio Lavareda e João Paulo Castro conduzem o leitor, com maestria, atenção captada, ao centro da revolução decorrente da explosão no volume de informações sobre o funcionamento cerebral – e aos modos diversos como tal abundância influenciou a prática publicitária. Lavareda dispensa apresentação. É o “mestre da pesquisa no Brasil e uma das autoridades do assunto no mundo”, segundo Nizan Guanaes, que o chama de Professor. Castro é jornalista, experiente editor televisivo, cultor de prosa exata.

Neste livro, desde já referencial para o ofício, o estudo e a avaliação da comunicação publicitária, a dupla seleciona e explica, com didatismo, conhecimentos básicos da neurociência, e mostra como – e por que – podem e devem ser aplicados à propaganda, num tempo em que a mensagem de natureza afetiva se impõe. Um processo ainda em curso, dinâmico, mas, como fica claro, irreversível – que a comunicação do presente precisa compreender e dominar.